En bref

Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), l’une des principales sociétés du groupe SMBC, encourage le marketing digital axé sur le client afin de favoriser l’engagement à long terme de la clientèle. Dans le cadre de cet effort, elle s’appuie sur la CDP de Treasure Data pour élaborer des scénarios qui diffusent des messages au moment optimal à des segments de clientèle précis. Une expérience client plus personnalisée est en train de se mettre en place. Nous avons demandé à deux personnalités de la SMBC quels étaient leurs objectifs et leurs stratégies en matière de marketing digital avancé.

Points clés de ce témoignage :

• Amélioration de l’engagement client en tirant parti de la CDP de Treasure Data pour délivrer le bon message au bon moment en fonction des données client.
• L’utilisation de l’outil Treasure Data d’orchestration de parcours permet de mener des campagnes marketing cohérentes tout au long du cycle de vie du client.
• Augmentation des taux de conversion grâce à une analyse continue des données et à des campagnes marketing axées sur le client.

Enjeux

Depuis 2019, la SMBC utilise la CDP de Treasure Data pour rationaliser ses opérations marketing.

Sumitomo Mitsui Banking Corporation est l’une des principales institutions financières du Japon. Elle promeut activement la digitalisation des services financiers. Depuis le lancement de l’application pour smartphone de Sumitomo Mitsui Banking en février 2013, l’entreprise travaille à l’amélioration du service client, et l’application a été téléchargée plus de 15 millions de fois. SMBC lance également d’autres nouvelles applications l’une après l’autre.

Le groupe de planification du marketing digital au sein du département de stratégie informatique de la banque de détail a pour mission de promouvoir l’utilisation de ces applications et d’améliorer l’engagement des clients.

En 2019, la SMBC a lancé la CDP de Treasure Data pour rationaliser ses activités de marketing digital. Hirokazu Makino, qui travaille dans le domaine du marketing digital, en explique les raisons :

« Depuis le lancement de l’application Sumitomo Mitsui Banking, nous avons encouragé la création conjointe au sein de la SMBC et au-delà du groupe, et nous avons lancé toute une série d’applications et de services. Mais pour améliorer l’engagement, il est important d’exécuter le cycle PDCA (Plan-Do-Check-Act) pour identifier et résoudre les problèmes. L’analyse des données est essentielle à cet égard. Cependant, auparavant, les données étaient collectées séparément pour chaque canal. Par exemple, les données web ou e-mail et les scénarios de diffusion devaient être ajustés et définis manuellement par notre personnel. Nos principaux objectifs étaient de réduire cette charge de travail et de rationaliser les opérations.

Solution : Introduction de Treasure Data Orchestration du Parcours pour améliorer la conception de la diffusion et réaliser des parcours clients.

SMBC ne se contente pas d’utiliser la CDP de Treasure Data pour établir un socle de données pour la collecte, l’intégration et l’analyse des données, mais l’utilise aussi activement pour segmenter les clients et dans le cadre d’activations marketing. Cela a permis d’automatiser des tâches qui étaient auparavant effectuées manuellement. Mais pour promouvoir un marketing digital orienté vers le client, il fallait une stratégie plus avancée. Cela s’explique par un manque de coordination entre les services.

Makino explique : « Nous envoyions des messages sur les nouvelles applications, les nouvelles fonctionnalités, les informations pratiques et les systèmes de points à gagner, mais nous avions des mesures distinctes pour chaque service. Les clients recevaient plusieurs fois des messages similaires de la part de SMBC, ce qui pouvait être désagréable et créer un sentiment de méfiance. »

Nous créions et modifiions des scénarios de diffusion de messages dans SQL à l’aide de la CDP de Treasure Data, mais il y avait plus de 100 scénarios. « Plusieurs personnes, dont moi-même, soutenaient le personnel en charge de chaque service en effectuant des travaux de maintenance, tels que l’ajustement des horaires de diffusion, mais cela nous prenait tout notre temps. Il était difficile d’analyser les données et de tester de nouvelles mesures. Le nombre de personnes ayant les compétences nécessaires pour gérer SQL était limité, de sorte que le travail tendait à dépendre des efforts de ces quelques personnes », se souvient M. Makino.

C’est pour pallier ces difficultés que la SMBC a adopté la fonctionnalité d’orchestration de Parcours de Treasure Data. « Nous avons été séduits par le fait que nous pouvions créer et modifier des scénarios de diffusion à l’aide d’une interface graphique intuitive, sans avoir à coder en SQL », explique Makino.

Il y avait une autre raison importante : SMBC souhaitait développer une stratégie marketing cohérente tout au long du cycle de vie du client afin d’optimiser l’expérience client. « Nous avons effectué un test de validation avant d’introduire cette fonction et nous avons pu confirmer son utilité », déclare Yuu Nagashima, responsable du groupe de planification du marketing digital de la SMBC.

L’introduction de l’orchestration de Parcours ayant coïncidé avec une période d’amélioration des campagnes marketing pour chaque service, y compris l’appli Olive, la première initiative a été une mesure sur le thème d’Olive.

« Lors du lancement de nouveaux services, touchons-nous efficacement les clients ayant des besoins latents ? Pour ce faire, nous avons eu recours à Journey Orchestration », déclare Nagashima.

Résultats : Il est plus facile d’expérimenter différentes mesures. Les taux de conversion augmentent également.

SMBC vient de mettre en place l’outil d’orchestration de Parcours (Journey Orchestration), mais elle constate déjà des résultats concrets.

Makino évoque les avantages de l’outil : « La création et la modification de scénarios de diffusion à l’aide d’une interface graphique nous permettent de créer et de modifier des scénarios de diffusion avec la souplesse nécessaire pour, par exemple, cibler le contenu en fonction de la segmentation et de la réponse du client, et pour modifier les délais de livraison d’une fois par semaine à une fois par jour. Une fois que nous avons établi un scénario, le processus de livraison peut être automatisé. Il est plus facile d’essayer des activations dans différentes directions. Outre la rationalisation des opérations, nous avons également élargi notre champ d’action ».

En ce qui concerne la gestion de campagnes, la SMBC a formulé des règles pour équilibrer la conception orientée vers le client et la fréquence de distribution. « Nous avons adopté une règle stricte selon laquelle nous mettons d’abord en œuvre des mesures à titre expérimental, et nous ne mettons en place des scénarios automatisés officiels que dans les cas où les clients réagissent positivement », explique M. Nagashima.

Ils en sont encore au stade de la collecte d’un large éventail de données, mais ils ont constaté une réaction certaine. « En passant d’une formule de contenu à l’autre et en expérimentant les horaires de diffusion, nous avons constaté une amélioration des taux de conversion », explique M. Nagashima.

Le support de Treasure Data a également été très utile dans l’utilisation de Journey Orchestration. « Ils nous ont fourni une assistance détaillée, non seulement sur la manière d’utiliser les fonctionnalités du produit, mais aussi sur la manière de collecter et d’intégrer les données. Cette assistance nous a aidés à mieux comprendre et à mieux utiliser ce produit. » Comme le reflète Makino, « cette initiative a également permis de mieux faire connaître Journey Orchestration au sein de l’organisation, et l’augmentation du nombre d’utilisateurs a également amélioré notre marketing digital. »

Ils ont également constaté des avantages inattendus liés à l’utilisation de l’outils d’orchestration de parcours. Nagashima précise les choses de la manière suivante.

« La création de scénarios de diffusion à l’aide de l’interface graphique permet aux membres de l’équipe de communiquer facilement, qu’ils aient ou non des compétences en SQL. Par exemple, lors de l’examen des campagnes, les gens se réunissent et échangent naturellement leurs opinions. Tout le monde participe, ce qui permet d’élargir l’éventail des idées et des points de vue. C’est un heureux concours de circonstances. Les membres de l’équipe sont plus motivés.

Et Makino d’ajouter : « Notre périmètre s’est élargi : au lieu de nous contenter d’assurer la maintenance SQL, nous imaginons maintenant de nouveaux scénarios de diffusion. Nous sommes très motivés.

Adopter une approche fondée sur les données et déployer des modèles efficaces

La SMBC va maintenant analyser les résultats des scénarios afin d’identifier les points d’amélioration et d’en tirer des enseignements, et appliquer ce qu’elle a appris aux futures campagnes. Les modèles qui ont fait leurs preuves seront étendus à la commercialisation digitale des autres services.

Makino déclare : « Grâce à cette initiative, nous avons réaffirmé l’importance du choix du moment pour transmettre des messages à nos clients. Le même message sera perçu différemment selon le moment et la situation. Nous voulons étayer ce constat par des données et affiner encore plus nos segments de clientèle. »

Le marketing digital de la SMBC deviendra de plus en plus sophistiqué au fur et à mesure de l’acquisition d’insights. Pour l’avenir, Nagashima explique : « Une fois que nous aurons obtenu des informations à partir des données, nous serons en mesure d’utiliser cet outil de différentes manières, par exemple pour découvrir la demande latente. Nous continuerons à essayer une série de mesures. »

L’initiative de Sumitomo Mitsui Banking Corporation attire l’attention de l’ensemble du secteur financier.