Résumé

Shiseido Interactive Beauty utilise des solutions telles que la CDP Treasure Data pour mettre en œuvre sa stratégie de développement de la clientèle, visant à approfondir la compréhension de ses clients par le groupe Shiseido et à améliorer la fidélité à sa marque. En plus de développer sa base de clients fidèles, l’entreprise recherche et développe de nouveaux clients fidèles potentiels.

Grâce à ces activités, elle a également réalisé d’importantes économies de personnel dans l’extraction et l’analyse des données marketing. Nous avons interrogé deux personnalités de Shiseido Interactive Beauty sur les objectifs et les résultats de cette initiative, ainsi que sur leur vision de l’avenir.

Points clés de ce témoignage :

• Introduction de OneID pour développer un système permettant d’offrir une expérience beauté adaptée à chaque client et d’accroître la base de clients fidèles.
• Utilisation de la CDP de Treasure Data pour visualiser les progrès de sa stratégie de développement de la clientèle fidèle, ce qui lui permet d’approfondir sa compréhension des clients et d’accroître leur fidélité.
• Accélération de la formulation et de la mise en œuvre des campagnes marketing en permettant aux responsables marketing d’extraire directement les données.

Shiseido Interactive Beauty est une filiale stratégique créée en juillet 2021 dans le cadre d’une coentreprise entre Shiseido et Accenture. La mission de l’entreprise est de « rendre la vie de chacun saine et riche. Offrir à chacun les expériences beauté de demain en utilisant pleinement les solutions digitales et la technologie. » En d’autres termes, leur mission est d’accélérer la transformation digitale (DX) du groupe Shiseido et de réformer les modèles commerciaux existants. L’une des mesures promues pour y parvenir est le nouveau marketing digital.

Shiseido a été précoce dans sa digitalisation, en lançant son site de beauté complet, Watashi Plus, en avril 2012. Cependant, ses efforts marketing antérieurs ont suscité quelques difficultés. Michiaki Kato de Shiseido, directeur groupe, Data CRM Promotion Group, Digital Strategy Department, DX Headquarters, rappelle ce qui suit.

« Par exemple, si nous voulions observer le comportement d’un client en fonction de certains critères, les marketers devaient auparavant demander à des data engineers d’appliquer du codage à des SQL pour extraire ces données. Mais les marketers ne pouvaient pas nécessairement obtenir toutes les données qu’ils recherchaient en une seule demande ; une fois qu’ils voyaient les résultats extraits, ils voulaient parfois ajouter d’autres critères. Cela a conduit à de nombreux allers-retours entre les marketers et les data engineers, et il a fallu beaucoup de temps et d’efforts pour exploiter les données qui constituaient l’étape préparatoire de la campagne marketing. »

La demande de produits fluctue en fonction des tendances et des saisons. « Lorsque l’on s’adresse aux clients, le choix du moment est important. Si nous ne mettons pas en œuvre des activités marketing au bon moment, nous manquerons l’occasion », déclare Kazufumi Funada de Shiseido, Data CRM Promotion Group, Digital Strategy Department, DX Headquarters.

Le fait que les données soient ventilées par canal de vente et par marque constituait également un problème. Funada précise : « Même les données relatives à un même client étaient traitées séparément selon qu’il achetait en magasin ou en ligne. Il était difficile de rassembler ces données disparates et de comprendre le comportement du client de manière intégrée. »

Pour résoudre ce problème, Shiseido a créé « Beauty Key », un service d’adhésion qui utilise OneID pour intégrer plusieurs services d’adhésion, dont Watashi Plus. Kato décrit leur objectif comme suit.

« Notre objectif était de mieux comprendre nos clients et de leur offrir une meilleure expérience de la beauté. Les préférences des clients en matière de maquillage et les produits cosmétiques qu’ils utilisent varient en fonction de leur âge et de leur mode de vie. En comprenant parfaitement ce que nos clients recherchent aujourd’hui, nous pouvons leur faire la meilleure proposition au moment où ils en ont besoin. En restant proches de nos clients, nous visons à accroître la valeur de notre marque, à les fidéliser et à favoriser les achats répétés. »

Solution : Visualiser les parcours de développement des clients pour accompagner les nouvelles expériences des clients

Shiseido a déployé la CDP de Treasure Data pour améliorer la compréhension et la fidélisation de ses clients. L’entreprise utilise la fonctionnalité Audience Studio pour accéder aux données des clients et créer des segments de clientèle affinés. En outre, la fonction d’orchestration de parcours facilite l’élaboration de scénarios de campagnes marketing et de tableaux de bord dans l’interface graphique.

Ils ont également mis en place un parcours de développement de la clientèle qui permet de visualiser la progression des ventes croisées.

« Un client apprend l’existence d’un produit, par exemple parce qu’il a remporté un Best Cosmetics Award, et il se le procure pour l’essayer. À partir de là, il s’intéresse à la marque et essaie d’autres produits de la même gamme, tels que des toniques, des lotions, des sérums, etc. Au fur et à mesure que leur fidélité augmente, ils peuvent acheter des produits de la ligne la plus haut de gamme. Ce processus n’est pas seulement intuitif ; nous pouvons le visualiser à l’aide de chiffres concrets », explique M. Funada.

L’entreprise peut comprendre quels produits doivent être présentés à un client, et dans quel ordre, pour obtenir les plus grands bénéfices en termes de fidélité, et appliquer ce principe à chaque campagne. Cela permet de fidéliser les clients classiques, les clients qui utilisent plusieurs produits de la même gamme et les clients fidélisés haut de gamme.

Résultats : Accélération de la mise en œuvre des campagnes marketing et visualisation des résultats sur un tableau de bord

L’utilisation de la CDP de Treasure Data a déjà conduit à des changements dans le domaine du marketing digital.

Tout d’abord, il y a eu une réduction spectaculaire des allers-retours entre les équipes marketing et data engineers, qui sont très consommateurs de main-d’œuvre et de temps. Les marketers peuvent désormais vérifier le statut des segments qu’ils souhaitent approcher : par exemple, ils peuvent vérifier quels segments sont présents sur le marché et dans quels volumes, et s’il est possible d’approcher un segment spécifique.

Les données relatives aux clients sont intégrées sous OneID dans tous les canaux de vente, ce qui facilite la compréhension de l’état des parcours de développement des clients pour chaque segment, et de leur évolution. En plus de connaître la situation actuelle, il nous aide également à visualiser les clients fidèles potentiels et à comprendre les goulets d’étranglement qui entravent le changement de comportement. »

Le nouveau système présente également des avantages significatifs en termes d’amélioration de la productivité.  » La CDP de Treasure Data intègre une variété d’API et établit des liens transparents avec une variété de données. Cette API est également liée aux données de base de Shiseido. Auparavant, il fallait environ une semaine pour voir l’ensemble des données, parce que nous recueillions des données disparates séparément et les agrégions dans Excel, mais maintenant nous pouvons les visualiser sur le tableau de bord en seulement une heure », poursuit M. Funada.

La série d’initiatives est réalisée à partir de données liées à chaque marque. L’utilisation de la CDP de Treasure Data permet de relier les données de manière transparente. « Ceci a stimulé la communication au sein des équipes marketing et nous attendons un effet de synergie », déclare M. Funada.

Viser l’élargissement de la clientèle fidèle en élaborant les bonnes propositions au bon moment.

L’entreprise partenaire Accenture et le soutien de Treasure Data ont été essentiels à la concrétisation de ce système. Funada déclare :  » Accenture a travaillé à nos côtés tout au long du projet, nous aidant dans tous les domaines, de l’intégration des données clients avec OneID à la conception d’un système permettant d’utiliser ces données. Treasure Data a une connaissance approfondie de notre rôle et de nos opérations ; quelle que soit notre demande, ils ont développé un plan avec nous pour la satisfaire. Ils ont en fait ajusté l’interface utilisateur pour la rendre plus facile à utiliser. Conscients de notre peur d’essayer de nouvelles choses, ils ont apporté des changements pratiques et fourni une formation à la planification de la gestion de la relation client basée sur les données. Le soutien des deux entreprises nous a permis de nous lancer dans de nouveaux domaines.

À l’avenir, l’entreprise utilisera également les données intégrées dans OneID pour améliorer la fidélisation, sur la base de la visualisation des parcours de développement des clients. Ils envisagent déjà des campagnes concrètes.

En ce qui concerne l’avenir, M. Kato déclare : « Non seulement les professionnels du marketing peuvent recueillir des données et mettre en œuvre des campagnes eux-mêmes, mais ils peuvent aussi les partager avec l’organisation. Nous pouvons rapidement exécuter le cycle PDCA (plan–do–check–act), de l’élaboration de l’idée à la mise en œuvre de la campagne, en passant par l’évaluation des résultats. Nous continuerons à rester proches de nos clients et à leur offrir une meilleure expérience de la beauté qui s’adapte à l’évolution de leurs besoins et de leur mode de vie. »

L’utilisation des données clients a déjà dépassé le cadre du marketing digital, générant de nouvelles activités et transformant les modèles commerciaux.

À l’avenir, l’entreprise continuera à renforcer la valeur de sa marque, à offrir de nouvelles expériences en matière de beauté et à soutenir pleinement la célébration de la beauté pour chaque individu.