Joe Stanhope de Forrester (intervenant principal) sur le rôle des CDP et de l’IA maintenant et à l’avenir
Last updated février 4, 2025
Joe Stanhope, vice-président de Forrester, analyste principal, a déclaré que l’objectif principal du marketing consiste à se concentrer sur le client et à lui faire vivre des expériences exceptionnelles. Ce n’est pas une tâche facile. Les clients évoluent constamment, deviennent plus connectés et autonomes, et le nombre d’appareils, de plateformes et de canaux disponibles conduit à un ensemble infini de permutations pour interagir avec eux.
Stanhope a abordé ce sujet lors de sa session, L’avenir, c’est maintenant : Exploiter les ruptures pour créer les expériences adaptéesà l’occasion de la conférence CDP World 2024où il a été invité en tant qu’orateur. Il a partagé la façon dont les organisations peuvent offrir les expériences pertinentes avec l’aide d’une customer data platform (CDP) et de l’IA.
Le rôle de la CDP dans l’expérience client
Les bouleversements sont omniprésents et il n’est pas facile d’offrir aux clients l’expérience qu’ils attendent. Stanhope compare cela à la réfection d’une voiture pendant qu’elle roule. Il s’agit également d’une itération constante.
Les clients s’attendent à une expérience transparente sur les canaux physiques et digitaux. Ce qui importe aujourd’hui, ce n’est pas d’être bon dans des campagnes ou des interactions individuelles, mais de remporter des victoires dans le cadre d’une campagne ou de moments de vie pour les clients. Et ces moments peuvent se produire n’importe où, à chaque fois que le client interagit tout au long de son cycle de vie.
Pour que les professionnels du marketing puissent interagir avec les clients de cette manière, ils doivent abandonner les canaux et les campagnes individuels au profit des parcours. Ils doivent adopter une technologie qui prenne en charge les profils des clients, les applications et les intégrations flexibles, ainsi que les workflows automatisés. Selon M. Stanhope, les marketers ont besoin de technologies et de processus capables d’évoluer rapidement au gré des changements et de faire évoluer les décisions, les contenus et les canaux nécessaires pour répondre à tous ces moments.
Les données deviennent l’épine dorsale de tout, mais des défis subsistent. M. Stanhope a évoqué des défis tels que l’absence de gestion des données fondamentales, la mauvaise qualité des données, les silos de données et le temps nécessaire pour apporter de la valeur à l’entreprise.
C’est là que la CDP entre en jeu.
L’avenir de la CDP
Selon M. Stanhope, l’avenir de la CDP est l’avenir de l’expérience client.
Il a retracé l’évolution de la customer data platform, depuis ses débuts en tant que système de stockage de données prenant en charge les profils et la diffusion de messages de base, à la CDP client prenant en charge l’engagement avec des clients connus, puis à la CDP marketing plus complète que nous connaissons aujourd’hui.
En 2025 et au-delà, M. Stanhope a déclaré que nous verrons la CDP d’entreprise, où les entreprises l’exploiteront en dehors du marketing pour prendre en charge davantage de points de contact et de cas d’usage. Il a évoqué des stratégies et des campagnes de personnalisation plus larges, notamment dans le domaine du e-commerce et du centre de contact.
Pour comprendre où se situe l’avenir de la CDP, Stanhope a fourni quatre domaines dans lesquels les entreprises peuvent appliquer plus largement la CDP – et l’IA est un élément essentiel.
Du simple flux de données à l’orchestration des parcours clients.
La CDP synchronise les données tout au long du parcours client et crée des profils de clients. Elle peut également activer ces données vers les points finaux des clients pour soutenir l’orchestration des parcours clients, mais Stanhope a déclaré qu’il était nécessaire d’aller plus loin.
Il a déclaré que nous avions besoin d’une véritable fonction d’orchestration du Parcours qui comprend un moteur de décision en temps réel, orienté vers l’individu et déclenché. Ce nouveau moteur permettrait de tout retirer des points d’extrémité individuels et de tout orchestrer à partir d’une seule installation au niveau de la CDP.
L’IA est le nouveau moteur de la personnalisation
Selon M. Stanhope, l’IA est essentielle à la personnalisation. Elle permet aux équipes marketing et d’engagement client d’intensifier et d’accélérer les efforts pour créer des expériences client pertinentes.
Nous verrons ceci se manifester à travers des outils marketing, y compris la CDP. Stanhope a déclaré qu’une partie de l’opportunité est d’intégrer les fonctions d’IA générative dans la CDP en un lieu unique plutôt que de les répartir entre les différents outils.
Aujourd’hui, l’IA générative supporte le développement créatif, et c’est une bonne place pour la CDP de s’impliquer dans ces éléments créatifs. Les leaders de l’espace CDP ont déjà mis en œuvre des solutions à moyen terme dans lesquelles la CDP peut jouer un rôle important, générer des insights, des requêtes en langage naturel et des rapports de façon plus rapide, plus efficace et plus conviviale.
À moyen terme, il existe également des offres qui permettent aux opérations marketing d’utiliser l’IA pour améliorer la planification,la gestion des ressources, la coordination des plannings, des briefs de campagne, etc. Selon M. Stanhope, tout cela pourrait se faire dans le cadre d’un dispositif d’orchestration centralisé de la CDP.
Puis, à plus long terme, nous verrions une fonctionnalité singulière d’orchestration des parcours où l’IA pourrait aider à concevoir, surveiller, orchestrer et optimiser les parcours au fil du temps. Stanhope a déclaré que l’IA peut nous aider à intensifier notre utilisation de l’orchestration de parcours de manière pratique.
Stanhope a également fourni un processus pour aider les organisations à aller au-delà de l’expérimentation. Il s’agit notamment de réfléchir à la manière d’appliquer une fonction d’IA générative, à la manière de fournir cette fonction et aux personnes impliquées dans son utilisation. Selon lui, les données seront essentielles et les organisations devront tenir compte de leur provenance, de leur qualité, de leur sécurité et de leur confidentialité, ce à quoi la CDP peut contribuer.
Enfin, M. Stanhope a déclaré que nous devons réfléchir à la manière dont l’IA générative fonctionnera et modifiera nos workflows et notre collaboration. Les organisations devront réorganiser leurs processus pour intégrer les outils d’IA générative et définir des indicateurs clés de performance pour l’entreprise et l’expérience client qui soient explicables, prévisibles, cohérents et transparents.
La nouvelle génération de mesures marketing
Forrester évoque l’idée de la dépréciation des données qui fait voler en éclats les mesures marketing. Les réglementations en matière de protection de la vie privée, les restrictions liées aux navigateurs et aux systèmes d’exploitation, les actions des consommateurs telles que l’utilisation de bloqueurs de publicité, l’effacement de l’historique de navigation et la limitation du partage des données, ainsi que les walled gardens d’entreprises telles que Facebook, Google et les réseaux retail médias affectent la capacité d’une organisation à effectuer des mesures marketing traditionnelles.
Toutefois, M. Stanhope a déclaré qu’il n’a jamais été aussi important de montrer l’efficacité de nos investissements et de nos efforts. Selon lui, nous avons besoin d’un système qui fournisse les données et les algorithmes nécessaires à la nouvelle génération de mesures marketing. Selon lui, il pourrait s’agir de la CDP.
La CDP héberge les données clients first-party, qui seront l’épine dorsale de toute stratégie de mesure à l’avenir. Selon M. Stanhope, nous devons réfléchir à la manière dont nous pouvons étendre la CDP pour soutenir la mesure, y compris les KPI organisationnels, la modélisation du marketing mix, et même la mesure tactique autour des campagnes, des interactions avec les clients, des programmes et des tactiques.
Mettre en place des technologies pour le marketing stratégique
Nous devons disposer d’un socle central de capacités martech, qui comprend deux éléments propres à chaque entreprise : les données et la capacité à les orchestrer. Tout le reste, a-t-il dit, se branche sur ce socle.
La CDP peut être ce socle contrôlé qui fournit les données et les capacités d’intégration et peut prendre en charge les investissements en IA et la mesure marketing. Vous pouvez également y intégrer tous les éléments relatifs aux insights et à la stratégie de données, ce qui vous donne de la flexibilité pour l’avenir.
Préparer le présent et l’avenir avec une CDP
M. Stanhope a déclaré que les organisations doivent changer ; il ne fait aucun doute que cela doit se produire. Alors pourquoi ne pas apporter les changements qui nous aideront aujourd’hui et à l’avenir ? Il a dit que nous devons faire face à la situation telle qu’elle est. Considérez les données et l’intégration comme l’ingrédient secret qui réunit l’écosystème d’outils dont vous avez besoin. De plus, planifiez l’agilité en vous concentrant sur le contrôle et l’optimisation du noyau de données et d’orchestration.
Nous devons travailler et pousser la CDP plus loin, a déclaré Stanhope, vers de nouveaux horizons pour la maximiser.
Réfléchissez à la manière de planifier, développer et de promouvoir votre CDP en interne et de tirer le meilleur parti d’exploiter la CDP tout au long du cycle de vie du client. Vous pouvez réécouter la session et télécharger les diapositives de la présentation dans la communauté Level Up de Treasure Data. Vous n’êtes pas encore membre ? Rejoignez-nous gratuitement pour poursuivre la conversation avec d’autres passionnés de CDP.
