Faire des données clients un atout pour l’ensemble de l’entreprise : insights de Nestlé
Last updated décembre 20, 2024
En tant que Group Data Product Manager | Marketing and Consumer Data chez Nestlé Brésil, Natália Spada Ribeiro apporte une riche expérience dans la mise en œuvre et l’exploitation de customer data platforms (CDP) dans l’une des plus grandes entreprises mondiales de produits alimentaires et de boissons. Sa perspective unique sur la collaboration interfonctionnelle et l’utilisation holistique des données des consommateurs rend ses insights inestimables pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur stratégie en matière de données.
Natália s’est entretenue avec nous lors de la conférence CDP World 2024, organisée by Treasure Data, pour discuter de la manière dont les entreprises peuvent briser les silos et exploiter les CDP et les données sur les consommateurs comme un atout à l’échelle de toute l’entreprise. Voici son témoignage :
Q : Quelle est la chose que vous conseilleriez aux dirigeants d’inclure dans le budget informatique de l’année prochaine ?
Natália Spada Ribeiro : J’allouerais un budget pour intégrer davantage de départements de l’entreprise avec l’environnement de données consommateurs et la CDP. Cette discussion ne devrait pas se limiter aux responsables marketing ; elle devrait porter sur la manière dont l’ensemble de l’entreprise pilote l’activité.
Nous pouvons utiliser les données relatives aux consommateurs pour planifier la demande, gérer les stocks et les prix. La Finance et les équipes de la chaîne d’approvisionnement devraient se joindre à nous dans cette discussion. C’est ce que je proposerais pour le budget, afin que ces équipes soient également formées et impliquées.
Q : Comment abordez-vous la gestion du changement lors de la mise en œuvre d’une CDP, sachant qu’il ne s’agit pas seulement de technologie mais aussi de changements de processus ?
NSR : La mise en œuvre des CDPs met en avant une approche multidisciplinaire. Ce n’est pas un thème uniquement porté par l’équipe data, mais qui implique également les équipes marketing, IT et conformité. Cela favorise la collaboration au sein de l’entreprise, ce qui est une très bonne chose.
Cependant, ceci soulève également des questions sur la propriété du CDP au sein de l’entreprise. Étant donné que plusieurs équipes bénéficient de cette plateforme, nous devons établir des processus et des rôles clairs. Il est essentiel de définir la contribution de chaque équipe, de préciser ses responsabilités et de veiller à ce qu’elle rende compte de ses activités. Cette clarté est très importante pour nous.
Q : Comment la mise en œuvre d’une CDP a-t-elle modifié votre approche de la gestion des données et de l’engagement des clients ?
NSR : La mise en œuvre d’une CDP nous a transformés. Cela nous a permis d’avoir une vision holistique de nos consommateursqui nous a permis de créer des stratégies marketing plus personnalisées et plus efficaces. Nous sommes maintenant en mesure de segmenter notre audience avec plus de précision et de proposer un contenu et des offres plus pertinents.
En outre, elle a amélioré notre gouvernance des données et les processus de conformité. Toutes nos données sur les consommateurs étant centralisées sur une seule plateforme, il est plus facile de s’assurer que nous respectons les réglementations en matière de confidentialité des données et que nous maintenons la qualité des données dans l’ensemble de nos systèmes.
Q : Comment tirez-vous parti de l’IA dans votre stratégie en matière de données consommateurs ?
NSR : L’IA est vraiment puissante pour exploiter les données sur les consommateurs dont nous disposons. Nous recueillons des données sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les canaux D2C, les promotions et les landing pages des campagnes. Avoir une vision unifiée du consommateur sous tous ces angles peut être accablant, c’est pourquoi nous utilisons l’IA pour gérer cela plus efficacement.
Nous avons construit des modèles avec des données de consommateurs pour automatiser la classification des consommateurs en fonction de leurs interactions et de leur récence. Cela permet aux équipes de l’entreprise d’aller au-delà de l’activation basée sur des règles et d’intégrer l’intelligence artificielle pour rendre leurs efforts plus efficaces.
Dans le domaine du e-commerce, par exemple, l’IA peut être particulièrement utile pour identifier les consommateurs qui sont déjà enclins à acheter. Cela nous permet d’éviter d’envoyer des coupons à ces consommateurs, ce qui pourrait réduire nos marges. C’est un excellent moyen d’améliorer nos résultats dans les différents départements.
Q : Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui commencent tout juste leur parcours de mise en œuvre d’une CDP ?
NSR : Mon principal conseil serait d’aborder la mise en œuvre de la CDP comme une initiative à l’échelle de l’entreprise, et non comme un simple projet marketing ou informatique. Impliquez les parties prenantes des différents départements dès le début du processus. Cela permet non seulement de s’assurer de l’adhésion de l’ensemble de l’organisation, mais aussi d’identifier divers cas d’usage susceptibles de maximiser la valeur de votre investissement dans la CDP.
Ne sous-estimez pas non plus l’importance de la qualité des données. La qualité d’une CDP dépend des données qu’elle contient. Investissez donc du temps dans le nettoyage et l’organisation de vos données avant la migration.
Enfin, considérez la mise en œuvre de votre CDP comme un processus continu. La technologie et le comportement des consommateurs étant en constante évolution, votre stratégie CDP doit être flexible et s’adapter aux changements.
De bonnes stratégies pour réussir avec une CDP
Les insights de Natália soulignent l’importance de considérer les CDP et les données sur les consommateurs comme des actifs à l’échelle de l’entreprise qui peuvent stimuler la stratégie commerciale globale. Si nous nous tournons vers l’avenir, il est clair que les entreprises qui peuvent exploiter efficacement leurs données sur les consommateurs dans toutes les fonctions de l’entreprise acquerront un avantage concurrentiel significatif. La clé réside dans le décloisonnement, la promotion de la collaboration et l’exploration permanente de nouveaux moyens de tirer parti des données relatives aux consommateurs.
CDP World 2024 a été riche en enseignements précieux de la part de dirigeants de marques mondiales et de leaders du secteur tels que Natália, qui ont partagé leurs stratégies pour le succès de la CDP et le marketing de nouvelle génération. Pour approfondir ces sujets et entendre des experts, regardez en une seule fois les sessions présentées sur notre liste de lecture YouTube.
Et notez dans vos calendriers CDP World 2025 ! Nous serons de retour à Las Vegas les 28 et 29 octobre 2025, avec d’autres discussions innovantes sur les CDP et les dernières technologies marketing. Vous ne voudrez pas manquer cette occasion.
